Анализ — основа любой компании, в том числе и в сфере гемблинга. Нет владельца или менеджера, который не мечтает о ясном и простом анализе, который улучшит результаты и оптимизирует ресурсы. Мы уже говорили о таком инструменте повышения эффективности бизнеса, как сквозной анализ. Сегодня мы беседуем с экспертом по сквозной аналитике, генеральным директором Alytics Игорем Болотовым.
Alytics активно сотрудничает с российскими микро/малыми/средними/крупными предприятиями. А сам Игорь Болотов — автор множества статей в профильных печатных изданиях по маркетингу, спикер и модератор крупных отраслевых конференций: Российский интернет-форум, Russian Internet Week, Russian Tech Week и других.
Игорь, расскажите в двух словах, чем занимается Alytics.
Мы предлагаем услуги платформы, включающие набор цифровых инструментов для маркетологов, с помощью которых можно строить сквозные отчеты и автоматизировать работу в контекстной рекламе. Таким образом, вы можете управлять ставками, создавать рекламные кампании, следить за достижением ключевых показателей эффективности.
Напомните нашим читателям, что такое сквозная аналитика и в чем ее преимущества.
Сквозной анализ — это способ оценить эффективность маркетинговых вложений. Он позволяет значительно расширить набор расчетов, позволяющих оценить целесообразность инвестирования в тот или иной рекламный канал.
Суть сквозного анализа заключается в совмещении в отчете данных о затратах на рекламу с информацией о сделках/заказах/кассовых поступлениях от клиентов.
Помимо стандартных показателей, таких как объем трафика, стоимость клика, стоимость целевого действия на сайте (например, регистрации), мы можем добавить данные о стоимости привлечения клиента (пользователя, который положил деньги на свой счет делать ставки), доходы, прибыль и ROMI.
Преимущество такого подхода к анализу рекламы, если взять для примера гемблинг-индустрию, в том, что мы можем увидеть каналы, которые не только ведут к регистрации, но и создают пул игроков, активно пополняющих свой депозит. Мы можем рассчитать фактическую финансовую отдачу для каждого источника трафика.
Какие показатели могут быть интересны оператору казино или букмекерской конторе с точки зрения сквозного анализа?
Конечная цель рекламы — генерация продаж, то есть пополнение баланса зарегистрированных игроков.
Следовательно, наиболее интересными метриками для анализа, на мой взгляд, являются:
- CPS (Cost per Sale, стоимость продажи, что в данном случае может означать стоимость привлечения клиента, сделавшего первый депозит);
- количество клиентов, пополнивших баланс;
- LTV (сумма, которую платит клиент за весь период работы с конкретной букмекерской конторой/казино);
- ROMI (возврат инвестиций в маркетинг, отношение прибыли, выведенной из затрат на маркетинг, к затратам на маркетинг);
- DRR (доля расходов на рекламу, соотношение между затратами на маркетинг и суммой доходов, то есть сумма пополнения баланса).
Чем отличается сквозная аналитика наземного игорного заведения от онлайн-казино?
С онлайн-казино все довольно просто: мы знаем источник посещения сайта благодаря установленным на нем счетчикам (например, Google Analytics). В момент регистрации пользователя о нем создается запись в CRM, где хранится введенная им на сайте контактная информация, а идентификатор клиента Google является идентификатором, позволяющим определить источник, по которому пользователь попал на сайт.
А если пользователь увидел рекламу в интернете, а потом пришел в наземное игорное заведение, такой пакет не может быть создан без авторизации сайта букмекерской конторы/казино.
К чему может привести внедрение сквозного анализа в казино или букмекерской конторе?
Главный результат – повышение эффективности вложений в рекламу. Благодаря сквозному анализу вы можете с высокой степенью точности определить, какие рекламные каналы приносят продажи, а какие нет.
А благодаря многоканальному анализу можно увидеть, какие источники имеют «эффект разогрева», знакомят игроков с продуктом, а какие каналы непосредственно обеспечивают регистрации. Например, контент-маркетинг может вызвать интерес к азартным играм, а яркий баннер с бонусом на первый депозит может стать триггером для регистрации. Возможно, без большого количества статей, которые пользователь ранее просматривал в блоге, баннер не вызвал бы достаточного стимула для регистрации.
Какие показатели можно визуализировать?
В частности, в нашей платформе вы можете визуализировать любой индикатор, присутствующий в отчете. Перечислю самые важные:
- количество посещений;
- расходы;
- стоимость клика;
- метрики вовлеченности (глубина просмотра, время на сайте, процент отказов и новых посетителей);
- количество целевых действий на сайте (например, регистрация);
- стоимость целевого действия;
- коэффициент конверсии;
- количество игроков с пополненным балансом;
- доход;
- выгода;
- показатели CPL, CPO, CPS, ROMI, ROAS, RRR.
Можно долго продолжать. Также возможно строить карты по датам, показывать тракты и карты по источникам и городам.
Что важно для гемблинга в аналитической платформе? На что стоит обратить внимание?
Во-первых, это достаточный размер ретроспективного окна: некоторые потенциальные клиенты могут долго принимать решение о первом пополнении баланса, так как ранее на практике не сталкивались с онлайн-казино или букмекерскими конторами. Это позволяет отслеживать все посещения сайта до регистрации.
Также важно иметь разные модели атрибуции, чтобы точно оценить отдачу от рекламы, которая является вводной.
Ну и то, что не все замечают: платформа должна уметь получать данные из различных CRM, в том числе и самописных.
Игорь, вы построили сквозную аналитику более чем для ста пятидесяти компаний. По вашему опыту, есть ли слепое пятно в сквозной аналитике?
К сожалению, это так. Один из примеров слепого пятна: реклама букмекерской конторы на одном из самых популярных интеллектуальных шоу на телевидении. Зрители видят там название букмекерской конторы и могут либо посетить сайт напрямую, либо просмотреть органический кейс, введя название компании. В этом случае сквозной анализ не будет связывать рекламную интеграцию на ТВ с регистрацией на сайте, источником будет либо прямой листинг, либо органика соответственно.
То есть есть определенный список источников рекламы, которые нельзя оцифровать или где это сделать крайне сложно.
В качестве решения можно использовать промокоды при регистрации, как это делается в том же шоу. Таким образом, регистрацию можно связать с конкретным рекламным каналом, хотя точно оценить ее влияние на объем трафика невозможно. Кроме того, не все игроки будут использовать промокод. Нужно оценивать каждый случай отдельно и искать выход, чтобы минимизировать влияние слепых зон. Однако более точного и эффективного инструмента, чем сквозной анализ, еще предстоит изобрести.
Какие бывают форматы рекламы в РСЯ: выясняли наши корреспонденты.