Маркетинг зарубежных виртуальных казино — сложный процесс, предполагающий обширную работу с контентом, требующую далеко идущей стратегии и гибкой тактики. Митчелл Хенк, CBDO известной компании SEO.casino, работающей на зарубежных рынках, рассказал о приоритетах, стоящих перед SEO-специалистами.
Начнем с общего вопроса. В первую очередь вы специализируетесь на гемблинг-проектах. В чем специфика продвижения таких сайтов?
Каждая ниша специфична по-своему. В нашем случае речь идет о довольно специфической и узкой целевой группе, которые уже работают в этой сфере и, как правило, имеют опыт. Работать с этим — своего рода вызов. Во-вторых, высокая конкуренция. Там, где разрешены игровые проекты, они уже существуют. Создать что-то новое и произвести впечатление на игроков — непростая задача. Третье — это всевозможные ограничения в продвижении, если говорить о маркетинге в целом. Есть много регионов, где онлайн-казино и ставки на спорт легальны, в том числе Украина. В таких регионах существуют определенные правила рекламы азартных игр, определенные правила маркетинга. Поэтому для каждого региона все очень индивидуально. В этом случае задача SEO — компенсировать все то, что не может получить прямая реклама.
Это и сложно, и интересно, и заставляет постоянно развиваться в выбранной вами нише.
Ваша компания работает на международном уровне. Как бы вы описали текущую ситуацию на вашем рынке? С какими странами удобнее работать, где больше всего возможностей?
Мы работаем с большим количеством языков и стран, от русского и украинского до азиатских языков. В принципе, наиболее практично и эффективно работать на тех рынках, где iGaming еще не полностью отрегулирован, а значит, нет жестких правил: что можно использовать и как, а что нет.
Самые сложные рынки — это Швеция, Великобритания, страны, где существует чрезвычайно четкий набор правил рыночных коммуникаций.
На ваш взгляд, на какие приоритеты следует опираться при создании контент-стратегии?
Конечно, в основном мы специализируемся на оптимизации и поисковом продвижении, SEO. Следовательно, это накладывает отпечаток на контент, который мы производим. Большое значение мы придаем структуре содержания, раскрытию темы.
Когда дело доходит до SEO, контент-стратегия должна быть разработана заранее — на 3-6 месяцев, в которой четко прописано, что и когда будет написано, что для чего будет опубликовано. И убедитесь, что информация всегда актуальна.
Какие форматы контента лучше всего работают в азартных играх?
Обзоры, инструкции, новости отлично работают в гемблинге. Это если мы говорим о части, относящейся к косвенной коммуникации. Если вы общаетесь напрямую с пользователем, вы можете размещать сообщения в социальных сетях и списках рассылки.
Всевозможные руководства и пользовательский опыт также отлично работают, особенно если мы говорим о партнерских сайтах. Информация о том, как взаимодействовать с брендом, основанная на личном опыте, хорошо воспринимается общественностью.
Кто-то может сказать, что тексты, например, на игорных сайтах никто не читает. Читайте, если есть что почитать. И я говорю не о наличии текста как такового, а о наличии смысла, триггеров и рекомендаций. Что вы хотите знать сразу после регистрации? Где бы вы искали эту информацию? Правильно, скорее всего, в тексте.
Какие каналы контент-маркетинга приносят больше всего результатов?
Несомненно, социальные сети работают хорошо. Telegram работает хорошо, но его эффективность во многом зависит от региона. Плюс, если у страницы высокая посещаемость, хорошо работают бонусы и новости на самой странице. Конечно, рассылки по электронной почте также отлично работают.
Можете ли вы рассказать нашим читателям, в чем разница между высококачественным контентом и низкокачественным контентом?
Для оценки качества контента достаточно задать всего три вопроса: «Что бы я нашел? Что нового я узнал? Как я могу его использовать? Это означает, что контент должен соответствовать запросу, предоставлять достаточную дополнительную и применимую информацию.
Здесь мы пишем, например, об игровом автомате. Что я буду искать как пользователь? Что мне было бы полезно знать? Как эта информация повлияет на мои будущие действия и решения? Если текст помогает человеку завершить финальное действие, это качественный текст. Причем финальное действие может быть любым — перевод, подписка, депозит.
Также отлично, если контент написан в едином тоне, в едином стиле.
Какие показатели вы используете для оценки эффективности контент-маркетинга?
Главные цели для нас — вовлеченность и охват. Так как мы специализируемся на SEO продвижении, отследить это достаточно просто — наблюдать за изменением позиции страницы в выдаче, количеством просмотров и кликов. Мы сторонники data-driven подхода, поэтому все наши гипотезы и решения оцениваем с помощью объективных измерений.
Качественное SEO невозможно без качественного контента. Как вы выбираете копирайтеров и других создателей контента? Предпочитаете долгосрочное сотрудничество или часто меняете специалистов?
Контент — это конечный продукт, с которым потенциальный игрок взаимодействует напрямую, поэтому, конечно, важно качество. В момент, когда главным критерием становится качество, очевидно, что более интересным вариантом является долгосрочное сотрудничество.
При выборе копирайтеров мы учитываем их опыт и текущие проекты в нише, словарный запас и понимание принципов SEO. Опыт важен, потому что человек, не имеющий представления о нише, не сможет подготовить текст, соответствующий запросу. Не овладев словом, не поможет и понимание рынка. Хорошая копия заставит вас задержаться, щелкнуть или даже добавить ресурс в закладки, если вы достаточно хороши, чтобы заинтересовать посетителя. Ну без понимания SEO никак.
Мы тщательно тестируем копирайтеров. У нас есть три уровня тестирования: написание теста, проверка текста носителем языка, затем текст читает специалист в нише для оценки актуальности, актуальности и логичности текста.
Как бы вы охарактеризовали ситуацию с продвижением — сложно ли сейчас справляться с поисковыми алгоритмами или работать стало легче? В последнее время появились неожиданные и неприятные подводные камни?
Мы занимаемся продвижением сайтов более 15 лет и более 8 лет работаем в ультраконкурентных нишах — играх, казино и покер-румах. На рынок выходит много новых игроков, в том числе небольшие аффилированные команды. Что касается последнего, то, кстати, стоит сказать, что украинские команды являются одними из лучших в мире, работают в достаточно широкой географии и показывают отличные результаты.
Наш опыт показывает, что SEO-продвижение — это не то, на что стоит рассчитывать сразу. Для хорошего результата требуется от 9 до 16 месяцев. Теперь мы можем похвастаться попутным проектом в Германии. Мы построили его с нуля и довели до вершины за 24 месяца. Сегодня сайт приносит более 5000 FTD в месяц.
Подводя итог, можно сказать, что поначалу SEO — это довольно дорого и долго, но в долгосрочной перспективе (два года и более) поисковый маркетинг приносит трафик самого высокого качества, игроков с невероятным LTV. К тому же на дистанции 2-3 года это самый дешевый трафик.
Можно ли ожидать быстрых результатов от контент-маркетинга и почему?
Конечно, это зависит от того, что считать быстрым. В сочетании с социальными сетями и почтовым маркетингом контент может дать хорошие результаты достаточно быстро, если вы тщательно продумаете вектор и поймете, чего хочет ваша аудитория. Что ее интересует, что она ищет, на что надеется и с чем сравнивает.
Мне нравится сравнивать SEO и контент-маркетинг как часть построения бизнеса. Нельзя построить большой бизнес за одну ночь. Все это требует большого количества предварительных шагов. Это та история, над которой нужно постоянно работать, и только тогда все окупится и даст ожидаемую прибыль. То же самое и с SEO.
Я знаю большое количество проектов, где поисковый трафик составляет 90%. В некоторых регионах есть сложности с маркетингом в социальных сетях, в контекстной рекламе. Именно здесь SEO играет ключевую роль в успехе бизнеса.